| Resumen |
Definir nuestro negocio es definir cuál es la razón de ser y cuál es la necesidad de los consumidores que nuestro producto
satisface. Para ello, entonces necesitamos saber cuáles son las necesidades más frecuentes que satisfacen los clientes cuando
compran un producto.
Es muy frecuente que los empresarios no tengan claro que es lo que venden. Muchas veces parece irrelevante preguntarse qué
vendemos. Evidentemente, todos los vendedores conocen los productos que ofrecen a los consumidores. Pero no necesariamente
conocen qué buscan los consumidores en nuestros productos.
En la mayoría de los casos, los compradores "consumen" algo (o mucho) más que el producto en sí. Los productos contienen algunos
elementos adicionales (que los empresarios deben aprender a identificar) que los hacen más atractivos: categorías, cualidades,
servicio, entre otros.
Podemos citar algunos ejemplos. Las industrias de bebidas alcohólicas "venden" alegría, diversión, además de la bebida misma
(ejemplo Cerveza Cristal). Algunos supermercados "venden" marca, exclusividad, estatus o diseño (Ejemplo supermercados E.
Wong). La industria de cosméticos "vende" belleza, esperanza, y aceptación (Ejemplo los cosméticos Ebel Internacional). Incluso
hay algunos productos que "venden" seguridad, confianza y felicidad (Ejemplo la marca de autos Volvo). Y los consumidores
están dispuestos a pagar por ello.
Estas cualidades son las necesidades ocultas de los clientes - Insights. Si uno es realmente capaz de determinar qué es lo
que realmente compran o desean comprar sus clientes, estará en condiciones de ofrecerles lo que demandan, pero muchas veces
no es tan evidente determinar qué compran, inclusive para los mismos consumidores.
Entonces para definir nuestro negocio debemos determinar las necesidades ocultas que los consumidores satisfacen cuando compran
nuestros productos. Luego y sólo entonces debemos preguntar qué posibilidades tenemos de cumplir con nuestros clientes.
Determinar qué es lo que quieren nuestros clientes y qué es lo que les ofrecemos o vendemos no es tan fácil pero el marketing
ayuda bastante para averiguarlo. Para ello debemos realizar entrevistas con los jefes de mantenimiento de las diversas empresas
aéreas, así como contar con un adecuado registro de los requerimientos por cada una de las compañías aéreas.
Una empresa debe averiguar primero qué es lo que quiere el cliente para después producirlo y/o comercializarlo.
En ese objetivo el marketing se apoya en otras disciplinas como la economía (especialmente la microeconomía); las llamadas
ciencias del comportamiento como la psicología, la sociología y la antropología cultural, y en la estadística.
Por cierto que el Marketing también aporta lo suyo. Entre los estímulos principales de las ventas el marketing señala cinco
de ellos como primordiales; el producto, el precio, el envase, la producción y la distribución. Más adelante se verá con detalle
estos puntos.
La frase clave es CONOCER EL MERCADO. Las necesidades del mercado, es decir de los consumidores son las que dan la pauta para
poder definir mejor qué es lo que vamos a vender y a quiénes así como dónde y cómo lo haremos.
Hoy en día, no sólo las grandes empresas multinacionales se ven enfrentadas a un nuevo sistema económico y social, la transformación
y evolución de los mercados está latente en cada rincón del planeta, hacia una Globalización tendiente a quebrar los límites
económicos e incluso geográficos.
La existencia de los mercados, debe estar consciente de la imperiosa exigencia de satisfacer sus necesidades, los consumidores
finales, punto de partida y llegada de las empresas.
Los productos y servicios deben llegar en forma adecuada a sus consumidores y, una de las áreas más importantes cubierta por
la administración actual, que permite el intercambio de estos bienes y servicios, así como la información entre las organizaciones
y los consumidores, es la Mercadotecnia.
Ésta sin embargo, aplicada en los negocios, ha tenido algunos inconvenientes al tratar de encontrar una forma de empleo directo
con los servicios que son ofrecidos por las empresas. La Mercadotecnia ha existido siempre como un proceso social: desde que
se coloca un servicio o producto en el mercado, para satisfacer las necesidades del cliente.
Se entiende que este consumidor o "cliente", es el punto vital para cualquier empresa o institución; sin él, no habría una
razón de ser para los negocios. Por tanto, conocer a fondo las cada vez más sofisticadas y especializadas necesidades del
consumidor, así como encontrar la mejor manera de satisfacerlas con estrategias adecuadas; en una época de mercados cambiantes,
es un asunto vital de la supervivencia y prosperidad de las organizaciones. Es ésa la base de la mercadotecnia y comunicación:
su servicio al cliente, adecuado a las estrategias en las organizaciones de cualquier tamaño.
Más adelante se desarrollan aspectos relacionado a la mercadotecnia como un sistema, definiéndola en primer lugar para entrar
a analizar cada uno de los elementos que fundamentalmente la componen.
Asimismo, se hace referencia al proceso secuencial, a los factores internos, externos y a la administración de la mercadotecnia
como un sistema. |